疫后消费两极化 家电 “双11”促销失灵了吗？

“客单这个指标今年不是太好看，主要因为疫情下消费两极分化更加明显。高端结构仍在提升，比如我们集团经营的奢侈品店，1-8月销售额同比增长在30%以上，同时家电部分中，两三万元的冰箱，高端干衣机等产品销售也大幅增长；但中低端用户的消费结构是在下降的，而他们是消费客源的主要组成部分，因此今年店里的客单均价是下降的。”在中国家电网记者对区域家电渠道的走访中，有经销商向我们谈及了自己感受到的市场变化。

疫情以及疫后经济复苏的多重不确定性，让消费者今年的购物行为更趋于理性。

来自家电企业的销售人员则更清晰地感受到这种结构变化带来的经营压力，“我们也有类似感受。之前，家电行业一直在提消费升级，预想中的消费升级其实是一个迭代过程，消费者对家电的需求会从特价机转到中端机，再从中端机转向高端机，每个过程可能经历2~3年。但是疫情黑天鹅出现后，中间的迭代过程被砍断了，原来的中端消费者更加量入为出，低端消费增加；高端消费者所受影响不大，高端销售还在提升。但是中端产品的销售被大大压缩，似乎直接跨过了这个分层。这也让我们厂家特别难受，原来我们一年可能会推14款机器，其中有7款动销品，高中低档分布比较均匀；但现在，只有4款动销，2款特价，2款高端，中间是割裂的。”

更有个体家电经销商反映，“今年‘十一’假期7天的销量，不足往年1天”。

在大宗原材料涨价背景下，本应是家电厂商“推新卖贵”的机会，但低迷的市场形势似乎难以支撑这种转变的实现。据奥维云网数据统计，2021冷年国内家用空调零售量5035万台，同比2020年下滑5.8%；零售额1598.8亿元，同比微降0.1%。但是，这组数据相比2019冷年却是出现了超过10%的下滑。而进入8月份，即新冷年开盘第一个月，据媒体汇总数据显示，国内空调零售端销售额相比2019年同期出现了接近40%的下滑幅度。而冰箱市场，2021年第一季度全渠道售出674万台，实现销售额209亿元，同比增长43.9%；第二季度全渠道售出921万台，销售额下降11.3%，而奥维云网预测的下半年数据也不甚乐观，其预计下半年冰箱市场销量为1628万台，同比下降6.9%，销售额488亿元，同比下降3.9%。相对于冰箱和空调，洗衣机销售数据相对好一些，2021上半年洗衣机市场实现零售量1703万台，同比增长15.3%，零售额344亿元，同比增长25.5%，但奥维云网预计，下半年洗衣机行业也将承压前行，销售量额或出现同比下降。

自9月中旬起，部分家电品牌相继发布了产品调价通知。其中东莞晟世新兴格力贸易有限公司宣布，自9月28日起，格力一款家用空调3级和2级能效柜机产品，每套分别涨价500元和700元。广东海信冰箱营销股份有限公司则发布了“海信容声冰冷产品涨价函”，宣布自10月1日起，全面上调海信容声冰冷产品的价格，大体涨幅在5%至10%之间。创维电器股份有限公司则表示，从10月1日起，冰箱、洗衣机、冷柜等产品涨价5%左右。

不过，企业的“涨价”也暗藏玄机，是真涨价还是“涨价待降”敦促经销商拿货犹未可知。譬如便有格力个体经销商透露，去年格力i铂的拿货价是8800元，今年拿货价降至7600元，如果囤货是要亏的。而在格力电器“第7季”工厂巡展动员会上，赫然标注着“空调、冰箱、洗衣机、生活电器、中央空调”，“总部操盘”、“只要销量”、“价比线上”等字样，大大的“战”字占据了屏幕的半幅空间。鞍山直饮机 

随着“双11”促销季的临近，家电经销商们也早早关注起今年家电厂商是否会再度掀起“价格战”，毕竟年底业绩压力下，厂商有冲销量的迫切，但是线下渠道显然对于价格战心存余悸，一位经销商直白道，“再搞价格战，明年开盘什么都收不到，现在投资不敢过大，即使有涨价预期也不敢积压货品，毕竟旁边还站着一票网络大V们。”

中国家电网总编吕盛华分析认为，家电尤其是大家电属于刚需品，并不具备很强的价格弹性，现在家电上游原材料价格还维持在高位，成本制约下，即使“双11”主要是电商等平台分销，也不太具备再打价格战的基础；不过他认为，厂商或者会尝试一些其他的促销方式，依然会是一场企业综合实力的硬仗。